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为何家居企业玩多品牌战略,成功的就没几个

为何家居企业玩多品牌战略,成功的就没几个 多品牌战略,不是近些年才出现的概念,早在 大家居 口号开始打响之前,不少家居企业已经开始走向增品牌、扩品类之路。

家居行业遵从的多品牌战略已久,但最后不尽人意、无果而终的也不在少数。这究竟是战术的创新,还是哗众取宠的流量噱头?最终利弊几何?这才是值得大家深入讨论的问题。

生而不育 多品牌战略大概率是失败

开设新品牌容易,想做好却不简单。对比分析目前上市家居企业的财报,新品类拓展成功(全面盈利)的企业寥寥无几,甚至没有一个成功的新品类品牌。欧派旗下的欧铂丽,应该说是在多品牌经营的品牌中较为出色的,但是财报上的占比也是无足轻重。

大自然家居2010年便开始布局多元化家居业务,确定大家居品牌发展方向,同时进入橱柜,衣柜,木门,壁纸等等项目,而且每个品类独立品牌,独立事业部,独立团队经营,实现了大家居的形式上布局,2014年从大自然地板更名为大自然家居。

但从业绩成果来看,却有些不尽人意。

从2016-2018年财报来看,大自然家居地板收入占比超过94%,其他品类业务总和占比低于6%。新品类的增加确实带给大自然带来了一定的利润增长,但占比十分微弱,原业务地板仍是影响大自然家居营收的绝对因素。

为何企业依旧热衷 采取多品牌经营

但是,即便如此,还是有很多家居企业迎难而上,其目的又是什么?

其实,家居企业采取多品牌策略的核心利益点是渠道的开拓,尤其是全国渠道网络成熟的企业。建立新品牌可以在已有门店的地区再次布局,以此达到事半功倍的效果。

另外,由于这些大牌企业已经在消费力较强的城市打造了良好的品牌形象,很多当地的经销商都争抢着代理,但是一个地区只能一个经销商的政策把大量的优质经销商拒之门外。在这样的情况下,如果能打造一个新品牌,也可以选择更优秀的经销商伙伴,从而达到优化经销商渠道的目的。

提前布局,抢占未来市场机遇。新品牌的打造初期也处于 试水 阶段,在前路未知的时候,采用一个新品牌也不失为最稳妥的方式,在产品没有打磨完善的初期,利用新的品牌也会在一定程度上避免对原有品牌造成损害。

高阶玩法 联合创立新品牌模式出炉

9月19日,定制巨头欧派与寝具品牌慕思达成战略合作,联合打造 慕思 苏斯 睡眠品牌;紧接着,9月26日,好莱客与齐家网合资公司新设品牌诺莱亚Nola面世。

据了解,新品牌 慕思 苏斯 产品只在欧派家居线下渠道专卖,后者对其进行全面的渠道布局;而Nola将从好莱客采购定制家居产品,并通过齐家网合作的装修公司渠道网络销售。

相较于传统的企业分设品牌矩阵,巨头之间联合创立新品牌的模式似乎显得更有新意。更深度和紧密的合作,从渠道、设计到生产、销售等多方面参与,不再浮于表面,而是深入肌理。更加深度,也更复杂。能否带来颠覆?短期内难以判断。

最后,总的来说,多品牌战略是一把双刃利剑,用好了可以针对细分市场,提高市场占有率;品牌间形成合力,满足不同消费者的个性需求等。用得不好也会增加成本和资源的浪费,包括建厂、品牌维护、售后、人力、原有品牌资源等等,企业们要三思而行!

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